「数字は嘘をつかないが、嘘つきは数字を使う」
マーケティングリサーチャーの渡邉です。この言葉をご存知でしょうか。
数字は、ロジカルに説明するときに欠かせません。ただ、自分に都合のいい数字だけを見せたり、都合のいい条件でデータを集めたりすれば、それが真実だと相手をだますこともできてしまいます。
今回は、リサーチャーの視点から、データの嘘を見破る3つのチェックポイントを解説します。数字にだまされないためには、「誰に」「どうやって」「何と比べて」の3つを必ず確認してください。これを知るだけで、今日から数字にだまされにくくなります。
チェック1：誰に聞いた数字か
調査データは、聞く相手が違えば数字が大きく変わります。たとえば、テレビなどのマスメディアが行う政党支持率の調査は、基本的に電話調査です。
ところが今は、若い人を中心に、スマホに調査の電話がかかってきてもほとんど出ません。そうなると、協力してくれるのは固定電話を持っている人たちです。固定電話は相手が分からないことが多いため、とりあえず出る人が多いのですが、若い人ほど固定電話を持っていません。その結果、電話調査は年配の方にサンプルが偏りやすくなります。
年配の方には支持されているけれど、若い人には支持されていない場合、年配の方のサンプルが多すぎると、世間の感覚より支持率が高く出ます。逆に若い人が多すぎれば、実情より低く出ます。ですから、データを見るときは、まず「誰に聞いた結果なのか」を確認してください。
特に政党支持率や政権支持率の調査では、日本の人口の年代比率・性別比率に合うように、対象者をサンプリングする必要があります。きちんと設計された調査なら、性別と年代ごとに何人から回答を得たかが、資料に書いてあるはずです。それが日本の人口比率に合っているかを見てみましょう。偏っている場合は、補正（ウエイトバック集計）を行っているはずです。その補正をしているかどうかも、資料に書いてあります。
チェック2：どんな質問をした結果の数字か
2つ目は、どんな質問をした結果の数字かです。たとえば支持率の調査では、「あなたは〇〇を支持しますか？ 1から5で当てはまるものをお選びください」という質問が一般的です。「1」を選んだ人の割合、または「1」と「2」を選んだ人の割合を「支持率」とするメディアが多いと思います。
メディアの世論調査では、質問文がおかしいケースはあまりありません。ただ、SNSなどで一般の方が行っている支持調査では、「〇〇党は以前、政治資金に関する不祥事がありましたが、それでもあなたは〇〇党を支持しますか？」といったアンケートを、たまに見かけます。これは完全にNGの質問です。過去の不祥事を示してしまうと、回答が明らかに「支持しない」の方向に偏るからです。
こうした偏りを、マーケティングリサーチでは「バイアス」と言います。特に、回答を一定の方向に導こうとする今回の例は「誘導バイアス」と呼ばれます。質問文は、回答を偏らせない中立的な文章でなければいけません。きちんとした調査なら、どんな質問文で聞いたかは報告書に書かれています。元の資料を、ぜひ確認してください。
チェック3：何と比べた数字か
3つ目は、何と比べた数字か、つまり調査データをどんなふうに見せているかです。
比べる元の数字が小さい場合
「売上前年比200%」と言われたら、「前年よりすごく頑張ったんだな」と感じますよね。でも実際は、昨年の売上がたった10万円で、今年は20万円だっただけ、というケースがあります。増えたのは10万円です。これはよくある見せ方の罠です。
比べる元になる母数が小さいときは、割合で変化率を出してもあまり意味がなく、時には誤解を生みます。
「分母は何か」を確認する
意外と見過ごしがちなのが、分母は何か、という点です。たとえば、日本の食料自給率は38%で、先進国と比べるとほぼ最下位です。ただ、知らない人も多いのですが、この数字は「カロリーベース」です。自分たちが摂取したカロリーのうち、何%が国産でまかなわれているかを示します。
これとは別に、「生産額ベース」の食料自給率もあります。分母は、国民が食べる食料の総生産額で、そのうち国産品の生産額が分子です。要するに、食べたものの総額のうち、何%が国産品かということです。同じ食料自給率でも、カロリーベースと生産額ベースでは数字がかなり違います。カロリーベースだと日本は38%で先進国では最低レベルですが、生産額ベースでは約6割になります。これは、ドイツやイギリス、スイスなどの先進国とほとんど変わらない値だと言われています。
いずれにしても100%より低いので、自給率を上げていく必要があるという結論は変わりません。ただ、同じ自給率でも、数字の見せ方でイメージは大きく変わります。
まとめ
今日のポイントは4つです。
データを見るときは、「誰に」「どうやって」「何と比べて」の3つをチェックする
「誰に」：電話調査は年配の方にサンプルが偏りやすい。補正（ウエイトバック集計）の有無も確認する
「どうやって」：質問文が、回答を誘導する内容になっていないかを確認する
「何と比べて」：母数が小さい場合の割合や、分母の違い（カロリーベースと生産額ベースなど）に注意する
この3つを、ニュースや報告を見るときにぜひ思い出してください。世の中の見え方が、ガラッと変わってくると思います。
よくある質問
Q1：データにだまされないために何を確認すればよいですか？
「誰に聞いた数字か」「どんな質問をした結果の数字か」「何と比べた数字か」の3つです。これを確認するだけで、数字にだまされにくくなります。
Q2：誘導バイアスとは何ですか？
質問文に特定の情報を入れるなどして、回答を一定の方向に導いてしまう偏りのことです。たとえば、過去の不祥事を示してから支持するかを聞くと、「支持しない」の方向に偏ってしまいます。
Q3：食料自給率はなぜ数字が違うのですか？
カロリーベースと生産額ベースという2つの計算方法があり、分母が違うためです。同じ自給率でも、カロリーベースでは38%、生産額ベースでは約6割と、数字の見せ方でイメージが変わります。
