マーケティングリサーチャーの渡邉です。
「マーケティングって何ですか？」
「マーケティングリサーチって何ですか？」
言葉自体はよく聞きますが、すぐに答えられる方は意外と少ないのではないでしょうか？
今日は、その"そもそも論"をお話します。商売をやっている人は全員関係するお話です。
広告も集客も、マーケティングの「一部」
「マーケティング」は漠然とした言葉なので、人によって思い浮かべるものが違います。ある人は「広告」、ある人は「集客」のことだと答えるでしょう。実際に企業のマーケティング部では、チラシを作ったりテレビ広告を作ったりしています。
ただ正確に言うと、広告も集客もマーケティングの一部であって、広告＝マーケティングではありません。
入院中、一番うれしかったお見舞い
私は講演などで「マーケティングとは何か」を話すとき、いつも「病院のお見舞い」を例にします。
2005年の秋、私は3週間ほど入院しました。ある日急に顔の右半分が動かなくなる『ラムゼィハント症候群』という病気です。手術はなくベッドの上で点滴を受け続けるだけ。体は元気なのにとにかく暇でした。
お見舞いに来てくれた友人は大勢いましたが、持ってきてくれたのは、ゼリーの詰め合わせや菓子折りなどの食べ物ばかり。ところがこの病気では顔面が動かないので口がうまく動かず、ストローで飲み物を吸うことも、せんべいを食べることもできません。
食欲はあるのに食べにくく、実はもらっても困ってしまう状態でした。
そんな中、友人のA君がくれたのは、当時人気だったPSPのゲームソフト『みんなのゴルフ』でした。ゴルフが大好きで手足は元気、しかも持ってきてもらった手持ちのソフトには飽き飽きしていた私にとってまさに救世主でした。
なぜA君だけが、喜ばれる贈り物を選べたのか
その理由は、A君がお見舞いの前に、相手の情報をきちんと集めていたからです。
前日に私の家に電話をして、妻に容態を詳しく聞いた（起き上がれるか、食べ物は普通に食べられるか）
私の手元にあるゲームや、ソフトに飽きていることも確認した
すでにお見舞いに行った知り合いにも話を聞き、何を持って行けばよいかを考えた
「自分だって友人が入院したら状況くらい調べる」と思われるかもしれません。
では、ご自身のビジネスではどうでしょうか？
個人でも企業でも本質は同じです。
相手が喜ぶことを考えて実行すれば結果は自然とついてきます。
そのために欠かせないのが「お客様を知る」ことで、その手段がマーケティングリサーチです。
ドラッカーが言う「マーケティングの理想」
経営学者のピーター・ドラッカーは、著書『マネジメント【エッセンシャル版】』で、次のように述べています。
「マーケティングの理想は、販売を不要にすることである。」
営業や売り込みをしなくても、自然に「売れてしまう状態」にするということです。
商品やサービスを目にしたお客様が「ああ、これが欲しかった！」と思う状態です。
もちろん簡単ではありませんが、この理想に近づけることがビジネスではとても大切だと思います。
そして近づけるには、お客様が何を欲しがり、何を望み、何に価値を感じるのかを売り手が知らなければなりません。ドラッカーも「顧客に聞け」と書いています。
ただし「お客様に聞く」のは意外と難しい
ところが、お客様は本音で答えてくれないことが多くあります。
もっと言えば、お客様自身も自分が何を欲しているのか、何が不満なのかを説明できない場合が数多くあります。
たとえば、コンビニでミネラルウォーターの「いろはす」を買ったとします。
そこへ急にマイクを持った人が現れて、「なぜいろはすを選んだのですか？ なぜエビアンではなかったのですか？」と聞かれたら、正確に答えられるでしょうか？
答えられたとしても、「その場しのぎの言葉」ではないでしょうか。
人は、自分が行動した理由を正確に説明できない生き物です。
これを人間の「行動の不合理性」と言います。だからこそ、本音を聞き出すにはマーケティングリサーチの技術が必要になります。
マーケティングリサーチの2つの種類と、2つの手法
マーケティングリサーチとは、マーケティング戦略を作るために行う調査のことです。大きく2種類に分けられます。
カスタマーリサーチ：消費者や顧客、見込み客を対象とした調査。商品や業界に対して、どんなニーズを持っているのかを調べます
コンペティターリサーチ：競合調査。ライバルが今何をしているのかを調べます
私が比重を置いているのはカスタマーリサーチです。商品を買ってくれるのは競合ではなく、お客様だからです。
具体的な手法も大きく2種類あります。
定量調査：結果が数字（量的データ）で出る調査。代表格がアンケート調査で、「Aと答えた人は何%」のように、実態や状況を明らかにするのに向いています。必要な知識は統計学です
定性調査：結果が言葉や行動（質的データ）で出る調査。代表格がインタビュー調査で、「なぜそうしたのか」という理由を探るのに向いています。必要な知識は心理学です
まとめ
マーケティングリサーチとは、お客様の視点に立って本音や心理を正確につかみ、ビジネスに反映させることです。
自分の思いだけで進めると一人よがりのビジネスになってしまいます。お世辞や忖度ではない本音を知ることが、「売れる」ための第一歩です。
A君のように、まず相手を知ることから始めてみませんか。
