「集客はできている。お客さんも来てくれている。でも何故か契約が取れない」
マーケティングリサーチャーの渡邉です。
こんな悩みを持つ経営者やマーケティング担当の方はいませんか？
先日、ある会社のマーケティングリサーチを行った時、まさにこの構造が浮き彫りになりました
お客さんは来ているのに最後の契約まで行かない今回は、その調査結果をもとに、集客できているのに売れない理由をお伝えします。
結論から言うと、本当の課題は「来場者数」ではなく「最後の接点」にありました。
調査のきっかけ：「展示場を縮小すべきか」
調査を依頼してきたのは住宅展示場を運営している会社です。
責任者の方から、最近の来場者数の減少について相談を受けました。「Webで何でも調べられる時代にリアルで見る展示場なんて必要ないのでは。いっそ縮小したほうがいいのでは？」という内容でした。
これは皆さんの業界でも思い当たる不安ではないでしょうか？
デジタル化が進み、お客さんが自分で情報収集できるようになったから従来のリアルな接点はもう要らないのではないか？という不安です。
ただ確かめる前に断定するのは危険です。そこで実際に注文住宅を検討している方にリサーチをしました。
「たった10人で何がわかる？」への答え
実施したのはインタビュー（定性）調査です。
注文住宅の購入を検討している10名に、オンラインでインタビューしました。
「たった10人で何がわかるの？」「1,000人のアンケートのほうが正確では？」と思う方もいるかもしれません。でもこれは多くの日本企業が持っている誤解です。
アンケートで取れる数字のデータから分かるのは「何が起きているか」です。
来場者数が前年より減っているなら、どれくらいの規模で減っているかは分かります。
しかし展示場に興味がなくなったのか、Webで情報が取れるから行かないのか、といった原因はアンケートでは分かりにくいのです。
この「なぜ」を掘り下げるのがインタビュー調査（定性調査）です。
わかったこと1：展示場に行く理由が変わった
調査の結果、クライアントの想定とは少し違う事実が見えてきました。
結論としてお客さんは今でも展示場に行きます。
ただ行く理由が以前とは変わったため、来場者が減っていたのです。
住宅を検討している人はまずWebで徹底的に調べます。
メーカーのサイトを見て、SNSで実際に建てた人の口コミを読み、YouTubeで内覧動画を見ます。そして「ここは実際に行ってみる価値がある」と自分で判断したメーカーにだけ、展示場に足を運びます。
10年ほど前は違いました。とりあえず展示場に行って、いろいろなメーカーを見て回るのが普通でした。名刺をもらい、話を聞き、見積もりをもらって、2〜3か所回ると1日が終わります。
私自身も2015年に注文住宅を買った時、5メーカーほど回った記憶があります。
今はWebで情報を集めたうえで訪問先を絞り、購入の背中を押してもらう場所に変わってきています。
住宅業界全体の来場者数が減っているのは数字のデータでも明らかですが、要は1家族が回るメーカーの数が減っているのです。
今の購入者が回るのは1〜2メーカー。その分強く興味を持った状態で来るので、訪問者の購入率はむしろ昔より上がっています。
この結果をクライアントに伝えると「なるほど」と納得されていました。
その可能性は感じていたそうですが、調査で裏付けられると確信が持てます。これが定性調査の価値です。
わかったこと2：契約しなかった理由は「営業担当との相性」
さらに重要な発見がありました。
気になったメーカーの展示場を訪問したのに、契約しなかった人が結構いたのです。
その理由を聞くとほぼ全員が同じ答えでした。「見積もりが高かった」「間取りが希望と合わなかった」ではありません。
担当の営業担当と、馬が合わなかった。
これが圧倒的多数でした。
背中を押されに来たはずのお客さんが、「営業担当との相性」というたった1点で離脱していたのです。「本当はそのメーカーが気になっていたのですが、営業担当の方が…」という言葉を、インタビューの中で何度も聞きました。
これは住宅業界だけの話ではありません。保険、自動車、コンサルティングなど、対面で人が関わるビジネスはおそらくすべて同じ構造です。
Webマーケティングに投資し、集客コストをかけてお客さんを連れてきても、最後の接点で人が原因でお客さんを失っているのです。
本当に解決すべき課題とは
この会社が本当に解決すべきだったのは、展示場を縮小するかどうかではありません。
来場したお客さんを担当する営業担当の質と、相性のマッチングをどう改善するか、だったのです。
最初の課題：展示場への来場者数が減っている
調査でわかった本当の課題：来場者の離脱の原因が、営業担当との相性にある
もし調査せずに展示場を縮小していたら、本当の課題は何も解決されず、コストだけが無駄になっていたでしょう。
皆さんの会社にもなんとなくそう感じている経営課題はありませんか？
その感覚は正しいかもしれません。でも、間違っているかもしれません。あるいは、感覚は正しくても本当の原因は別のところにあるかもしれません。
今回のように、10名のインタビューで経営判断に必要な確信が得られることもあります。
大規模な調査をしなくても、きちんとした調査設計で行えば意思決定の質は大きく変わります。
まとめ
今日のポイントは4つです。
アンケートでわかるのは「何が起きているか」。「なぜ」を知るにはインタビュー（定性調査）が必要
今のお客さんはWebで調べたうえで、本命のメーカーだけを訪問する。来場者数は減っても、1社あたりの購入率は上がっている
契約しなかった理由は価格や間取りではなく、「営業担当との相性」が圧倒的多数
対面で人が関わるビジネスは、最後の接点で人が原因でお客さんを失っている
なんとなくそう感じている経営課題があるときは、ぜひ調査で確かめてみてください。10名のインタビューでも、意思決定の質は大きく変わります。
