こんにちは！
中小企業診断士の船越です。
「高いと言われたら、値引きするしかないですか？」
この相談、本当によくいただきます。
■先に結論｜値引きの前に、決めておくことが3つある
結論から言います。
値引きは、最後の手段です！
実際にアパレル店のお客さんの例をあげると、セールして忙しくなり売上も上がったけれど、利益は全然でした。
利益は少ないうえ人件費が増えたからですね。
結果、セールなんかやらなければ良かったとなり、次の年からセールはやめました。
このように値引き（セール）は状況によってはやらない方がマシになりがちです。
ただ、どうしてもの場合は、値引きの前に、次の3つを決めておくと安売りに頼らずに済みやすくなります。
①粗利（売上から原価を引いた利益）を確認する
②価格帯を、複数用意する
③お客さんが得る価値を、言葉にする
この3つを、順番にお話ししますね。
■値引きは、思っているより利益を削る
まず、数字で見てください。
例として作った、架空の数字です。
売価：100円
原価：80円
粗利（売上総利益）：20円（粗利率は20%）
これを、1割（10%）値引きして、売価、90円にしたとします。
原価は80円のままなので、粗利は10円になります。
「1割引いただけ」のつもりが、粗利で見ると半分になっているんですね！
ここから、もとどおりの粗利を稼ぐには、どうすればいいでしょうか？
答えは、粗利「20円÷10円＝2」で、2倍の数を売ることです。
手間も時間も、2倍になりますよね。。
現場は疲れて、それでも手元に残るお金は、以前と同じ。
これが、安売りの落とし穴です。
この計算は、あなたの商品でもできます。
次の式を使うと、「いまの何倍売る必要があるか」が分かります。
値引き後に必要な販売数の倍率＝いまの粗利÷値引き後の粗利
粗利率が低い商売ほど、値引きの影響は大きくなります。
まずは自分の商品やサービスで、粗利がいくら残っているかをメモでいいので、書き出してみてください！
さらにもう一つ。
安さを理由に来てくれたお客さんは、より安いお店があれば、そこへ移ってしまいます。
値引きで集めたお客さんは、続けて通っていただくのが難しいんですね。。
■値引きの前に考える3つのこと
では、値引きをしないで、価格で迷ったときはどうすればいいのか？
先ほどの3つを、一つずつ見ていきます。
◆①粗利を確認して、下限を決める
値引きできる範囲は、粗利で決まります。
まず「1件あたりの粗利」と、毎月の固定費（家賃や人件費など、売れなくてもかかる費用）を出してください！
この2つが分かると、黒字になる件数が計算できます。
黒字になる件数＝固定費÷1件あたりの粗利
例として作った、架空の数字です。
固定費：月に35万円
1件あたりの粗利：4,500円
黒字になる件数：約78件（35万円÷4,500円）
ここで、値引きして粗利が4,000円になったとするとどうなるでしょう！？
35万円÷4,000円で、約88件。
毎月、10件多く売らないと、黒字になりません。
この数字を知っているだけで、値引きをとお願いされたときに「ここまでなら」「ここからは難しい」と、落ち着いて判断しやすくなりますよ！
◆②価格帯を、複数用意する
価格が1つだけだと、お客さんは「高いか、安いか」で判断します。
でも、価格帯がいくつかあると、「どれが自分に合うか」に考えが変わります。
おすすめは、松・竹・梅の3つです。
梅：基本の内容だけの、手軽なコース
竹：いちばん選ばれやすい、標準のコース
松：サポートやアフターフォローまで含む、手厚いコース
真ん中や、一番いいものを選ぶお客さんは、意外と多いんですよ。
また、「安くしてほしい」と言われたときも、値下げの代わりに「梅コースならこの価格です」と、内容を絞ったご案内ができます。
同じサービスの中身を変えながら、粗利を守れるんですね。
◆③お客さんが得る価値を、言葉にする
お客さんは、商品のスペックにお金を払っているわけではありません。
その商品で得られる「変化」や「体験」に、お金を払っています。
例えば、同じ質のコーヒーでも、「おいしいコーヒーを飲むだけ」なら500円が限界かもしれません。
でも、落ち着いた空間と、一人で集中できる快適な時間を提供するお店なら、1,500円でも成り立ちます。
だから、こういう問いを立ててみてください。
この商品を買ったお客さんは、何がどう変わるのか？
その変化は、お客さんにとっていくらの価値があるのか？
これを1文で言えると、「高い」と言われたときの返し方も、自分の言葉で話せるようになります。
■「高い」と言われたときはどうすればいいのか？
実際に「高いですね」と言われたとき、すぐに値引きを申し出る前に、次の順番で考えてみてください。
「何が高いと感じましたか？」と聞く：金額そのものか、内容が伝わっていないのか、予算の問題か。理由で、返し方が変わります
価値を言葉で伝え直す：先ほどの③の言葉を、ここで使います
内容を絞ったコースをご案内する：値下げではなく、梅コースのような「内容を絞った選択肢」を出します
そして、どうしても安さだけを求めるお客さんとは、無理に取引しないという選択もあります。
これは勇気がいりますが、価格しか見ていないお客さんを増やすと、現場が疲れていきます。
さらに、単品で売っていると「業界の相場」と比べられやすいです。
複数のサービスを束ねてセットにしたり、自分だけのストーリーを伝えたりすると、比べられにくくなりますよ！
◆値上げが怖いときは、こう考える
「値上げしたら、これまでのお客さんが逃げるかも。。」
こう思う気持ち、よく分かります！
でも、原材料や人件費が上がっているのに価格をキープしていると、実質的には、毎年少しずつ値引きしているのと同じことになります。
価格を見直すときは、まず新しいお客さんから、新しい価格でご案内するのも一つの方法です。
価格は、会社を守り、お客さんによいサービスを続けるためのものだと思います。
◆つまずきやすいポイント
競合の価格だけを見て決める：相場と同じにすると、「選ばれる理由」がなくなります。自分の粗利と、お客さんの得る価値から考えましょう
値引きを、場当たり的に受ける：「この条件なら、ここまで」と、下限を先に決めておくと、迷いが減ります
一度決めた価格を、ずっと変えない：コストやサービス内容が変わったら、価格も見直しましょう
■まとめ
値引きの前に、次の3つを考えてみてください。
①粗利を確認して、値引きの下限を決める
②松・竹・梅のように、価格帯を複数用意する
③お客さんが得る価値を、言葉にする
まずは、あなたの商品やサービスの「粗利」を、メモでいいので書き出してみてください。
それだけで、価格の迷いがぐっと減ります。
一生懸命にやっている小さな会社やお店の社長さんこそ、正当な対価をいただいていいと、私は思っています。
以上、「値引きしない価格の決め方」のお話でした！
この記事が、価格で迷ったときのヒントになれば嬉しいです！！
