CEPs（カテゴリー・エントリー・ポイント）の活かし方

【講義の特徴】
大規模かつ本格的なプロジェクトで磨いた「戦略を導く土台となるCEPs分析」の活用法を知ることができます。

USJを再生させた森岡毅氏　今西聖貴史の著書「確率思考の戦略論」で紹介されたブランドが選ばれる確率「M」やバイロン・シャープの「ブランディングの科学」で紹介された市場浸透率のの伸ばし方に対応する具体的な方法（CEPsの活用法）の講義です。

講師は大手広告会社グループのダイレクトマーケティング支援会社と老舗のデジタルマーケティング支援会社で大規模なマーケティング戦略支援プロジェクト経験を経て独立。2024年に「その決定に根拠はありますか　確率思考でビジネスの成果を確実化するエビデンス・ベースド・マーケティング」書籍を出版。他にはMMMの書籍を2冊出版（うち1冊は改訂版）。2013年からMMM（マーケティング・ミックス・モデリング）に着手し、そのノウハウを体系化して共有しています。（マーケティング業界媒体の「日経クロストレンド」「MarkeZine」への寄稿など多数）。本講義では高付加価値なマーケティング・アナリティクス支援に用いているノウハウを紹介します。

【エビデンス・ベースド・マーケティングとは？】
事実データなどのエビデンスに基づいた先行研究で確認された消費者行動の規則性や、市場への介入がどの様に機能するかなど、異なる状況化でも共通して確認できるメカニズムなどの知見を活用し意思決定を行うマーケティングのことです。代表的な研究機関が南オーストラリア大学アレンバーグ・バス研究所です。

【「確率思考の戦略論」と「ブランディングの科学」】
アレンバーグ・バス研究所のバイロン・シャープ氏による著書『How Brands Grow』が、『ブランディングの科学　誰も知らないマーケティング』という邦題で2018年に日本で出版されました。同研究所の創設者のアンドリュー・アレンバーグ氏が1959年に発表した数式（NBDモデル）の使い方が紹介された書籍が森岡毅氏と今西聖貴氏の著書『確率思考の戦略論 USJでも実証された数学マーケティングの力』です。

本講義では「確率思考の戦略論」で紹介されたNBDモデルとエビデンス・ベースド・マーケティングの法則のつながりを理解した上でCEPsの位置づけを理解し、その活用の基礎となる分析法を学びます。この講義では分析の実装の為の演習は行いません。まずは活用法を知識として抑えておくことが本講義のGOALです※。

※分析の実装法についてはストアカ講義【CEPs（カテゴリー・エントリー・ポイント）の使い方】で共有します。　　

【市場浸透率とM】
『市場浸透率』は、一定期間における市場の人数のうち何％がそのブランドを利用したかの割合です。日本市場1.2億人で1年間で1,200万人が購買した場合の市場浸透率は10％です。『M』は、一定期間における購買のべ回数を市場の人数で割り算した値です。たとえば、日本市場1.2億人で年間2,400万回購買された商品の1年間のMは2,400万÷1.2億で「0.2」です。これは一定期間（ここでは1年間）の一人当たりの購買確率であり、（過去実績から導いた）期待値です。

【市場規模1.2億人で集計期間を1年間とした場合】
・1年で利用した人数1,200万人→市場浸透率10％
・利用者の平均購買回数は2回→のべ購買回数は2,400万回
・Mは0.2（2,400万回÷1.2億人）

平均購買回数という指標は一般的です。マーケティングの多くの現場では、コストがかかる新規顧客獲得よりも既存顧客の平均購買回数を伸ばそうという考えが一般的ですが、法則を鑑みると、それではビジネスは拡大できません。市場浸透率を増やして「M」を伸ばすことに軸足をおく必要があります。既存顧客の回数ばかりに固執せず、市場浸透率と「M」を重要なKPIとして把握することが確かなマーケティング戦略の第一歩です。「M」は、ブランドの相対的好意度または選好性を示す「プレファレンス」を間接的に説明する指標として「確率思考の戦略論」で紹介されていました。

講師は2024年6月に「『その決定に根拠はありますか？』確率思考でビジネスの成果を確実化するエビデンス・ベースド・マーケティング」書籍を出版し、のべ96.6万人の調査で確認してきた法則と新たに体形化した戦略を導く「エビデンスの作り方」を紹介しました。


【Amazon「その決定に根拠はありますか？」販売ページURL】
https://amzn.to/3zm8agH
講師は2024年6月に「『その決定に根拠はありますか？』確率思考でビジネスの成果を確実化するエビデンス・ベースド・マーケティング」書籍を出版し、のべ96.6万人の調査で確認してきた法則と新たに体形化した戦略を導く「エビデンスの作り方」を紹介しました。この書籍ではのちに（2024年11月）特許登録した「消費者調査MMM（R)」など、調査からテレビCMの効果を金額換算することができる最新技術を紹介しています。本講義で紹介する確率モデル（ガンマ・ポアソン・リーセンシー・モデル）を用いています。

【こんなことを学びます】
CEPsは特に日用消費財で有効な考え方です。CEPsの活用法を理解する前提として、まずはCEPsの考え方の元となる「エビデンス・ベースド・マーケティング」の要諦を学びます。インターネット調査から確かな市場浸透率とMを把握する方法／CEPs（カテゴリーエントリーポイント）ごとのMを把握する方法）や、X上のUGCを拾ってインサイトを探索する方法を学びます。

※「Ｍ」の算出には確率モデルの分析を講師が作成したExcelVBAで実行するとスムーズです。実装レベルの知識は、ストアカ講義【CEPs（カテゴリー・エントリー・ポイント）の使い方】または、【書籍「その決定に根拠はありますか？」】の付録の動画講義でも解説しています。


【こんな風に教えます】
・Zoomミーティングで講義を行います。分析を疑似体験頂く為にExcelファイルを共有し、分析の実装法を共有するストアカ講義【CEPs（カテゴリー・エントリー・ポイント）の「使い方」】の内容を簡易的に体験することもできます。ふだんExcelを使っている方であれば実行できる内容です。

・復習用動画（Zoom内で講義終了から2週間閲覧可能）もご用意します。


【分析体験演習に必要環境と演習データ配布について】
・Zoomのアプリケーションが動き、Excelをインストールしたパソコンが必要です。
・演習データは開催前日の13時までに配信するストアカのグループメッセージで提出いたします。講義開始前に各自必ず講師からのグループメッセージの内容をご確認ください。

※本講義は難しい分析の演習はありません。スマホなどパソコン以外のデバイスでもご参加頂くことができます。Excelでデータを触る場合も、復習用の7日間閲覧可能なZoom録画で対応可能です。

【予約締切と講義案内について】
・開催開始の24時間前に予約を締め切ります。

【分析テーマとする内容について】
日経クロストレンド5回連載「【1週間で分かるマーケ講座】実践！「カテゴリー・エントリー・ポイント（CEPs）」活用法」
https://xtrend.nikkei.com/atcl/contents/18/01212
※有料会員向けの記事です。

本講義を受けてから、この記事を読むことが非常に良い復習になります。

ー内容補足ー
「カップ麺」の（市場浸透率上位）7ブランドを題材にした日経クロストレンド記事の分析データも提供します。カップヌードルの1年のTVCM効果は49億円という推定結果を導いた元データです。本講義で紹介するインターネット調査から確率モデルで分析するCEPsごとのＭの把握だけでなく、アライドアーキテクツ社の12万のＸのUGCを生成AIで分析する方法や、マクロミル社、ヴァリューズ社のビッグデータ分析ツールを使ったリサーチ、講師の会社で取得した特許技術「消費者調査MMM」などを用いた本格的な分析例も紹介します。